Конкуренция и конкурентные силы
Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. Конкурентами являются не только компании, которые предлагают такие же товары, но также и компании действующие в других сферах бизнеса.
В маркетинге рассматриваются следующие виды конкуренции:
• Функциональная. Она характеризуется тем, что любую потребность можно удовлетворить разными способами. Товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами.
• Видовая. Она является следствием того, что имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся какими-то существенными параметрами.
• Предметная. Она является результатом того, что фирмы выпускают практически идентичные товары, различающиеся лишь незначительными характеристиками.
Конкуренция может разделяться по применяемым методам: конкуренция на основе цены и конкуренция на основе качества товара. Возможности по достижению конкурентного преимущества определяются на основе анализа конкурентных сил.
Рис.6. Модель конкурентных сил
Предложенная М. Портером модель конкурентных сил позволит предприятиям знать и умело использовать некоторые правила конкуренции.
Возможность появления новых конкурентов. Появление новых конкурентов на рынке приводит к перераспределению (уменьшению) долей рынка, принадлежавших ранее предприятиям, работающим в отрасли (в анализируемом товарном сегменте). Ввод новых производственных мощностей влечет за собой обострение конкуренции и, как следствие, уменьшение цен и снижение рентабельности. Реальность такой угрозы зависит от уровня "входного барьера" в отрасль и реакции действующих предприятии на появление новых конкурентов.
Уровень "входного барьера", то есть совокупность экономических, технических и организационных условий для создания нового производства, определяется рядом факторов, среди которых необходимо выделить и оценить:
1. Преимущественный тип производства в отрасли и связанный с ним уровень отраслевой себестоимости. Масштабность производства и наличие крупных производителей являются препятствием для достижения преимуществ над конкурентами в себестоимости производимой продукции.
2. Степень дифференцированности продукции. Наличие большого разнообразия моделей, модификаций, типоразмеров одной н той же продукция, то есть высокая степень ее дифференциации, означает глубокую сегментированность рынка и высокую степень его занятости. В такой ситуации различные группы потребителей продукции имеют устоявшиеся предпочтения, задача вновь образующихся предприятий усложняется необходимостью поиска незанятого сегмента рынка (что весьма затруднительно при высокой степени дифференцированности производимой продукции) или изменения сложившихся предпочтений потребителей. И то и другое требует дополнительных материальных и финансовых затрат.
3. Доступность каналов распределения продукции. Освоенность рынка, как правило, означает, что сеть оптовой и розничной продажи, а также другие формы каналов распределения продукции заняты конкурентами. На практике это заставляет кооперироваться с существующими предприятиями по сбыту продукции или создавать новые, собственные каналы распределения. И то и другое уменьшает рентабельность продаж в период становления предприятия и, следовательно, облегчает задачу отраслевых конкурентов по выживанию новичков.
4. Потребность в дополнительных капитальных вложениях. Необходимость привлечения значительных финансовых ресурсов для создания нового производства часто является критическим фактором, ограничивающим доступ новых предприятий в отрасль. Финансовое истощение вновь образованного предприятия на начальных этапах его деятельности, с одной стороны, и необходимость наращивания оборотных средств, осуществления расчетов с банками по кредитам, погашение возможных убытков от организации нового бизнеса и другие обстоятельства, с другой стороны, существенно ограничивают возможности вхождения в отрасль.
5. Консерватизм существующей системы поставок. Характер и устойчивость связей "поставщик - потребитель" и общее количество поставщиков определяют "цену переключения", которую должно оплатить новое предприятие по переориентации существующей системы поставок на себя. На практике это означает создание более благоприятных условий для поставки (увеличение цен на поставляемое сырье и детали; ориентация на удобный поставщику график, транспорт и т. п.), что увеличивает себестоимость и цену конечной продукции.
6. Факторы, определяющие высокий уровень себестоимости у предприятий, входящих в отрасль и не связанных с масштабом производства. К ним можно отнести:
• высокую защищенность современных технологии, используемых в отрасли, патентами, лицензиями и другими исключительными правами;
• затрудненный доступ к используемому сырью;
• занятость наиболее выгодных с точки зрения рыночной конъюнктуры географических регионов страны;
• высокие профессиональные навыки и квалификация, требуемые для производства отраслевой продукции.
Влияние потребителей на интенсивность конкуренции
Потребители сталкивают интересы конкурирующих предприятий с помощью специальных средств воздействия на рынок, что приводит к снижению цен, повышению качества продукции, увеличению количества и качества потребляемых услуг. Сила воздействия различных групп потребителей на интенсивность конкуренции значительна при наличии следующих условий:
• потребители приобретают большую часть продукции, производимой предприятием и за счет этого оказывают давление на него под угрозой уменьшения объема закупок;
• приобретаемая продукция составляет значительную часть бюджета потребителя, что делает его более чувствительным к изменению цен, качества и других коммерческих характеристик изделий;
• высокая степень стандартизации продукции обуславливает ситуацию, в которой существует большой выбор производителей одного и того же (аналогичного) товара, а значит и отсутствуют существенные препятствия для переключения потребителя на другого производителя данного товара;
• потребитель имеет обширную информацию о продукции, производимой в отрасли. Полная информация об объемах, ценах, типах, себестоимости производимой в отрасли продукции увеличивает возможный выбор и за счет этого способствует обострению конкуренции в отрасли;
• высокая степень организации потребителей: наличие союзов потребителей, специальной прессы, законов о правах потребителей и т.п.
Однако это влияние не является абсолютным. Производители ищут потребителей, которые в меньшей степени подвержены данным характеристикам.
Поставщики продукции для отрасли и конкуренция
Влияние поставщиков продукции на интенсивность конкуренции сводится к следующим обстоятельствам:
• небольшое количество поставщиков, которые могут определять политику поставок, выбирать наиболее выгодные предложения по поставкам, отказывать (в необходимых случаях) нежелательным клиентам;
• отрасль потребляет незначительную часть продукции, производимой поставщиками, и поэтому изменение цен на данную продукцию несущественно сказывается на себестоимости и цене конечных изделий, производимых в отрасли;
• поставляемая продукция играет важную роль в конечном изделии, выпускаемом поставщиком. Это обстоятельство укрепляет зависимость потребителя от поставщика;
• отсутствие эффективных заменителей поставляемой продукции, уменьшает возможности выбора и снижает уровень требований к характеристикам поставляемых изделии;
• высокая степень дифференцированности поставляемой продукции является следствием высокого уровня специализации поставщиков на выпуске конкретных изделий, что осложняет для потребителя поиск других поставщиков аналогичной продукции;
• низкий уровень вертикальной интеграции производства у потребителя, при котором он не в состоянии изготовлять на своих мощностях закупаемую продукцию и, следовательно, полностью зависит от поставок извне.
Угроза со стороны товаров-заменителей
Изделия, способные в той или иной степени заменить реализуемые товары, представляют собой важный фактор, влияющий на интенсивность конкуренции. В отношении подобных товаров-заменителей на рынке действует правило ценовой привлекательности: если цена на один из товаров возрастает, увеличивается спрос на другой, являющийся его заменителем. В результате происходит переориентация покупателей на производителей, предлагающих решение потребительских проблем более дешевым способом. Угроза товаров-заменителей тем реальнее, чем больше:
• количество эффективных заменителей производимого товара;
• объем производства товаров-заменителей;
• разница в ценах между изделием-оригиналом и товарами-заменителями в пользу последних.
Необходимо отметить, что, помимо легального производства товаров-заменителей, практика бизнеса изобилует примерами противозаконной имитации и дублирования известных товаров, марок, марочных названий, товарных знаков. Подобные заменители также обостряют конкуренцию, так как отвлекают основного производителя на создание ненужных потребителю атрибутов товара, которые повышают цену изделия, но не дают возможность нелегальному производителю качественно копировать (имитировать) характеристики товара-оригинала.
Необходимо отметить, что конкуренция предприятий отрасли по существу сводится к созданию благоприятных условий относительно перечисленных элементов конкурентной среды. Активные средства адаптации к внешним обстоятельствам включают атакующие и защитные действия, направленные на:
• такое позиционирование предприятия на рынке, которое дает наилучшую защиту от факторов, определяющих высокую интенсивность конкуренции в отрасли;
• изменение существующего равновесия конкурентной среды за счет разработки и проведения специальных стратегических инициатив;
• использование объективных изменений на рынке для упреждающих действий, меняющих расстановку сил в конкурентной борьбе в пользу предприятия;
• диверсификацию и постепенный уход с рынка при высокой агрессивности конкурентной среды.
Принятие подобных решений требует большой предварительной работы. Одним из первых ее этапов является оценка совокупного влияния конкурентной среды на характер конкуренции между предприятиями отрасли.
Анализ деятельности конкурентов включает в себя следующие этапы:
1. Изучение целей и намерений конкурентов.
2. Определение рыночной доли конкурентов.
3. Изучение приемов и методов реализации товарной политики конкурентов.
4. Исследование динамики цен конкурентов.
5. Анализ сбытовой сети и средств стимулирования сбыта.
6. Оценка финансовой стабильности конкурентов.
Анализ деятельности конкурентов необходимо рассматривать как часть постоянно действующего процесса изучения рынка. Результаты этого анализа должны использоваться для повышения эффективности управления производством и сбытом продукции, что в свою очередь приводит к повышению конкурентоспособности фирмы.
Для того чтобы провести анализ деятельности конкурентов, необходимо определить географические границы исследуемого рынка, выбрать предприятия, являющиеся конкурентами и определить способы сбора информации.
Состав анализируемых предприятий-конкурентов влияет на полноту и качество анализа, а также на значимость и трудоемкость его результатов. Для определения состава используют несколько способов:
1. Выбор ближайших конкурентов. Анализу подвергаются предприятия, производящие аналогичную продукцию, объем реализации которых в натуральном и стоимостном выражении наиболее близок к соответствующим значениям рассматриваемого предприятия.
2. Выбор более мощных конкурентов. Для анализа выбираются предприятия, наиболее мощные в финансовом отношении, рыночная доля которых выше.
3. Выбор предприятий, обладающих значительной долей на рынке. К таким предприятиям относятся фирмы, определяющие основные тенденции н традиции данного товарного рынка.
4. Выбор всех действующих конкурентов в рамках географических границ рынка.
5. Выбор всех возможных конкурентов.
При выборе источников информации необходимо ответить на следующие вопросы:
1. Какая информация необходима для принятия решения?
2. С помощью каких методов необходимо обработать полученную информацию?
3. Как возможно собрать эту информацию?
4. Что требуется оценить в ходе анализа?
5. Как предполагается интерпретировать результаты анализа?
6. Какие материальные и финансовые ресурсы будут израсходованы на сбор информации?
После того как выбраны предприятия-конкуренты и определены способы сбора информации, производится непосредственно анализ деятельности конкурентов.
Цели конкурентов
Диагностика целей позволяет определить то, к чему стремится конкурент, предвидеть возможные действия по изменению существующей расстановки сил. Выявить цели конкурентов можно, ответив на следующие вопросы:
1. Намеревается ли конкурент быть лидером рынка (по себестоимости продукции, технологии, ценам) или стремится следовать за лидером? Есть ли предприятия, стремящиеся имитировать деятельность конкурента?
2. Имеет ли он традиции в реализации каких-либо целей относительно качества, дизайна продукции, системы реализации, ценовой политики? Есть ли историческая приверженность к определенным географическим районам и типам покупателей? Насколько преемственна прошлая политика в этих областях?
3. В чем состоит позиция конкурента относительно риска в финансовой сфере? Каковы темпы роста доходов и чем они обеспечены?
4. Какова организационная структура управления предприятием и как она способствует реализации таких ключевых решений, как аккумулирование ресурсов, ценообразование, изменение номенклатуры выпускаемой продукции?
5. Какими качествами отличается высший управленческий персонал предприятия? Насколько единодушно принимаются решения относительно будущих направлений развития н есть ли группы, преследующие другие цели?
Также необходимо выявить отношения с головным предприятием, если исследуется дочерняя фирма, изучить самооценку деятельности предприятия, его сильные и слабые стороны. Главным результатом анализа являются:
• аргументированное доказательство наличия опасности и/или благоприятных возможностей, появляющихся в результате активизации деятельности конкурента;
• оценка резерва времени, оставшегося до начала массированных действии конкурента;
• возможное влияние этих действий на важнейшие экономические показатели деятельности предприятия и его позицию на анализируемом рынке.
Рыночная доля конкурентов Рыночная доля отражает наиболее важные результаты конкурентной борьбы, показывает степень доминирования предприятия на рынке, его возможность влиять на объемные н структурные характеристики спроса и предложения по рассматриваемой группе товаров.
Для корректного (сопоставимого) расчета и анализа рыночной доли принципиально важными являются три обстоятельства:
• продукция, по которой определяются доли конкурентов, должна относится к одной и той же классификационной группе;
• рассматриваемая географическая граница рынка должна быть одна для всех анализируемых предприятий;
• расчет должен производиться для фиксированного интервала времени.
Для того чтобы детально оценить достигнутую конкурентами рыночную долю, необходимо проанализировать комплекс маркетинговых средств, используемых конкурентами.
Продукция конкурентов Одним из центральных элементов, определяющих конкурентную позицию предприятия, является выпускаемая им продукция, ее коммерческие характеристики и конкурентоспособность, особенности разработки, позиционирование на рынке.
Под конкурентоспособностью продукции понимается ее способность удовлетворять требования конкретного потребителя в условиях определенного рынка и периода времени по показателям качества и затратам потребителя на приобретение и эксплуатацию данной продукции.
Большое значение имеет отношение потребителей к выпускаемым товарам, поэтому в ходе анализа необходимо получить ответы на вопросы:
1. Каковы предпочтения потребителей относительно данной продукции и на чем они основываются?
2. Каким образом увеличить количество постоянных потребителей продукции за счет конкурентов?
Ответы на эти вопросы позволяют определить:
• социальные, культурные, психологические и экономические факторы, влияющие на поведение потребителей;
• силу влияния перечисленных факторов на поведение потребителей и процесс принятия ими решений о покупке;
• взаимосвязь между принимаемыми решениями о покупке и реальным выбором потребителя.
На основании проведенных исследований формируются требования к изделию. Основными критериями при разработке конкурентоспособного товара являются:
• технический уровень продукции;
• соответствие уровня качества продукции требованиям международных стандартов и специфическим требованиям потребителей;
• уровень затрат потребителя на приобретение продукции, транспортирование, обслуживание и ремонт, оплату энергии.
Информация о запросах потребителей и товарах конкурентов дает возможность своевременного принятия решений об оптимальных изменениях товарного ассортимента, разработке и производстве новых и модернизированных изделий, расширении и создании производственных мощностей.
Динамика цен конкурентов Главным препятствием при исследовании цен конкурентов является недостаток точной информации, на основании которой принимаются решения об изменении цен. Однако существуют приемы, с помощью которых можно определить наиболее вероятные направления динамики цен конкурентов.
1. Динамика цен конкурента во многом определяется выработанной стратегией ценообразования. Она зависит от целей, которые преследует предприятие:
• максимизация прибыли в течение продолжительного или короткого периода времени;
• рост объема продаж;
• стабилизация рынка;
• поддержание лидерства в ценах;
• стимулирование интереса со стороны покупателей относительно предлагаемого товара;
• создание лояльного образа по отношению к конкурентам и др.
2. Изучение неблагоприятных для конкурента рыночных ситуаций, которые создаются из-за проблем в ценообразовании, позволяет более полно решить поставленную задачу. Для этого анализируются и обобщаются конкретные рыночные ситуации и обстоятельства, явившиеся причиной серьезных экономических потерь: уменьшения объема продаж, прибыли, доли конкурента на рынке и т. д. Основными индикаторами могут быть следующие факторы:
• цены завышены относительно цен конкурентов на аналогичные товары, относительно реальной стоимости товара и т. п.;
• цены чрезвычайно занижены, что приносит значительные убытки;
• изменение цен происходит слишком часто или слишком редко и не учитывает изменения, происходящие на рынке;
• цена товара представляется покупателям много выше, чем они могут заплатить за него;
• ценовая политика не привлекает потребителей, для которых проектировался данный товар.
Зная реакцию конкурента на сложившуюся ситуацию, можно спрогнозировать предстоящие изменения цен на реализуемую продукцию.
3. Практика предоставления скидок покупателям на конкретные товары может служить причиной последующего снижения цен. Поэтому состав, объем и условия предоставления скидок должны быть объектом постоянного внимания.
Главным результатом анализа цен должно быть сокращение количества неожиданных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.
Сбытовая сеть и стимулирование сбыта товаров конкурентов Конкуренты стремятся обезопасить свой бизнес созданием разветвленной и гибкой сети реализации продукции. Эффективность ее работы во многом определяется уровнем организации сбыта, издержками товародвижения, используемыми средствами реализации продукции.
Организация розничной торговли связана со значительными издержками. Появление, помимо розничной, еще и оптовой сбытовой сети свидетельствует об увеличении масштаба бизнеса и стремлении конкурента захватить большую долю рынка.
Анализ товародвижения в сбытовой сети включает сравнительную оценку:
• скорости выполнения заказов;
• возможности срочной доставки товаров;
• готовности принять товар обратно, если в нем обнаружен дефект;
• эффективности службы сервиса;
• уровня организации складской сети;
• наличия достаточных уровней страховых запасов;
• цен по доставке товаров.
Особый интерес представляет сопоставление издержек товародвижения, так как именно они являются одним из основных факторов, формирующих конкурентоспособность сети реализации продукции.
При изучении методов стимулирования реализации продукции предметом анализа являются:
• реклама;
• продвижение торговли;
• связь с общественностью;
• персональная работа с покупателем,
Финансовая стабильность конкурентов
Оценка финансовой стабильности конкурентов осуществляется по следующим параметрам:
• платежеспособность;
• финансовая устойчивость;
• рентабельность.
Результаты анализа финансовой стабильности позволяют спрогнозировать действия конкурентов в различных рыночных ситуациях.
Анализ деятельности конкурентов завершается построением конкурентной карты рынка. При этом каждому предприятию присваивается определенный статус (лидер рынка, предприятие с сильной или слабой конкурентной позицией, аутсайдер рынка).
Конкурентная карта рынка позволяет решить ряд взаимосвязанных задач.
1. Определить особенности развития конкурентной ситуации.
2. Установить степень доминирования предприятии на рынке.
3. Выделить ближайших конкурентов и установить относительную позицию предприятия среди участников рынка.
4. Использовать полученную информацию для формирования досье конкурентов.
Похожие рефераты:
